来源 | 赛柏蓝
特约撰稿 | 杨连民（振东健康产业集团营销总裁）
为什么每年市场部做的市场计划对销售促进作用不大、甚至往往是“躺在那里睡觉”没人理？一句话：方法不对。
笔者在医药行业工作40年、接触“计划”40年。对如何做市场营销计划有些感受，和大家做以下4点分享。
01
药企制定计划，需要考虑3个问题
“计划是制定了，但对公司经营管理并没有起到多大作用，员工还是无所适从”；
“公司拥有资源，员工不缺智慧，就是不能像一个团队一样工作”；
“每个员工都有自己的想法，很努力甚至经常加班，但业绩不佳......“
您的公司是不是也在面临这样的问题和困扰？
如果是，那请思考以下三个问题：
第一，您的公司是采用什么方法制定年度经营计划的？
第二，经营计划与预算、绩效考核是如何结合与互动的？
第三，从什么时间开始启动年度经营计划工作？通过什么程序进行审议、批准的？
02
药企制定计划，必须做到3点
为了帮助大家切实做好年度经营计划、预算和执行、实施等，我将推出“高质量年度策略性市场营销计划制定”的系列文章，本篇从“如何制定年度经营计划”开始（下篇是《高质量年度策略性市场营销计划制定》，第三篇是《POA活动到底怎么做才更有效》），希望和大家多多交流、共同进步。
一、从“上级思考、下级执行”转变为“全体思考、共同执行”
在当今多变、相互依靠以及不可预测的世界里，那种“高层解决一切问题”的可能性越来越小了，必须从“上级思考、下级执行”转变为“全体思考、共同执行”！
危机就是既有“危”又有“机”；不怕危机的出现，就怕没有危机感。计划的过程，就是发现问题和机会、解决问题和抓住机会的过程。
市场营销计划和研发计划是公司年度经营计划的核心，所以要先启动。
做年度经营计划的过程，实际上就是从产品（产业）、管理和资本三个维度，对企业的生存和发展做系统思考的过程。要不断地问自己：我们的核心能力到底在哪里，我们的竞争策略是什么，如何聚焦？
营销系统的核心问题：集采和新医改环境下，企业的营销模式如何有计划地改造、升级；销售品种结构调整；销售政策如何倾斜？有些品种靠“养”，哪些潜力品种、潜力地区要出独立政策？销售费用与销量的关系，哪里是“临界点”？品牌建设问题；营销高管不能短视、只顾眼前，不能简单地哪个品种好销就卖哪个。
制造系统：销售策略的变化，对生产成本的影响是正的，还是负的；成品率、劳动效率是核心指标；质量管理方面，质量标准要不要、能不能提高；流程可不可以优化；在培训上花钱是值得的，安全和质量是企业的生命。
供应链系统：总体上看，药企的供应链管理落后于其他行业。对供应链的理解仍停留在采购、物流上，潜力比较大。供应链系统对制造成本的影响，比制造系统本身的影响要大的多！
二、建立在严谨细致的经营计划基础上的预算和绩效考核，才能做实、管用和有效
9月末或10月初，大多数的公司就要启动下一年度的经营计划和预算工作了，经营计划和预算、绩效考核工作，必须紧密地结合与互动，而绝不能“各搞各的”。
经营计划是企业根据战略规划和内外环境变化制定的年度经营目标、经营策略和行动方案，而预算是将经营语言转化为财务数据，并对经营活动的结果和影响做出预测。
计划是对未来行为的规划，预算是用货币形式表现的计划。也就是说，预算只是一个数据累加的结果，重要的是必须全面地总结当年的经营管理工作、计划好下一年工作。
如果预算不建立在此基础上，只是简单地堆砌数字，不仅对经营管理工作毫无意义，而且会导致目标下达、绩效考核、奖励等环节出问题。
经营计划、预算管理和绩效管理，是企业落实经营目标和业务控制的三条管理主线，三者是一个密不可分的有机整体。
只有三者的高效互动，企业才可能实现其既定的战略目标。根据经营计划编制预算；在经营计划和预算的基础上提炼和生成企业和部门的关键绩效指标（财务类和非财务类），并建立相应的绩效管理制度。
制定预算的原则是“全面”、“零基”。预算的控制，按变动费用、固定费用和项目费用的不同特点，来区别进行；通常变动费用按“率”控制，固定费用按月度或时间段控制，项目费用按项目进程控制。
预算、绩效考核与经营计划结合起来，会提升经营目标的完成程度，建立在严谨细致的经营计划基础上的预算和目标，才能做实、管用和有效！脱离开经营计划的预算和目标，如形同虚设和“空头支票”。
计划管理是企业整个经营管理的基础，但却是最容易被忽视的。管理有四个基本的职能，第一个就是计划，这是最重要的一部分。做计划，实际上是深入仔细地研究客户需求、经营策略、组织结构、行动方案和资源整合、要素部门协同的全过程；而绝不能“为了做计划而做计划”、流于形式！
三、年度经营计划的审议、批准与实施中的过程管理
年度经营计划和预算工作启动，通常公司总经理或董事长要召集启动会，以明确具体要求和时间等。
经营计划和预算初稿，须报总经理办公会或预算管理委员会集体审议、批准。年度经营计划与预算，一般要在上一年度的12月定稿（市场营销计划11月下旬、最迟11月30日定稿，以对外签订销售协议、对内签订目标责任书，并据此制定生产、供应链等计划）。
建立周期性的经营业绩跟踪系统，针对经营计划实施过程中出现的问题，找出原因、改进行动，优化公司经营管理。
经营业绩跟踪，由月度质询、季度质询、半年和全年质询四部分构成。质询业绩跟踪的内容，包括经营目标和重要行动方案的完成情况、了解和解决经营计划执行中遇到的问题，从而将各部门和全体员工的关键行动、措施纳入公司目标管理系统，“全公司拧成一股绳”！
本文作者
杨连民先生
振东健康产业集团营销总裁
中山大学MBA，中欧国际工商学院EMBA，国家食品药品监督管理局培训中心、中国人民大学培训学院、清华大学继续教育学院特聘讲师，曾任国家发改委药品价格专家评审委员会委员。作为处方药、OTC营销模式转型的见证者和实践者，近年来做了大量探索